アパレル業界で話題のO2Oとは？企業別・事例6選をご紹介

(Sebastiaan ter Burg)

近頃、さまざまな業界で話題の「O2O」はオンラインからオフラインへとお客様を誘導するマーケティング手法です。また、O2Oと似た概念でオムニチャネル、OMOなども耳にしたことがあるのではないでしょうか。この記事では以下のような疑問にお答えいたします。

さらに、O2Oが重要視されているアパレル業界では、以下の点が気になる人が多いでしょう。

こちらの記事では、上記すべての疑問についてリンク先の段落で詳しく解説します。
読んでいただくことで、O2Oの活用方法から様々な「マーケティング施策のヒント」について得ることができるかと思います。

O2Oとは

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O2Oは、「Online（オンライン） to Offline（オフライン）」の略です。
簡単に言うとインターネットからお客様を実店舗に来店させるための施策のことを指します。

2000年以前はお客様と接点を持つにはDMや折り込みチラシなど紙媒体が中心でしたが、現在はSNSやECサイトなどオンラインから簡単にお客さまと接点を持つことができるようになりました。

O2Oの定義

O2Oとは「Online to offline」の略称であり、SNSやWEB、アプリなど（オンライン）から店舗（オフライン）へ誘導するマーケティングの手法です。O2Oの身近な例としては、「実店舗で使用できるクーポンをSNSで配布」「実店舗で購入時に、アプリにポイントが貯まる」などが挙げられます。O2Oはオンラインを駆使することから、インターネットが発展した2000年頃に誕生し、スマ－トフォンの普及とともに広く知られるようになりました。

O2Oとオムニチャネルの違い

オムニチャネルは「すべての販売経路」を意味し、オンライン・オフライン問わず同じように購買できることを目指すマーケティングです。例えば「店頭に商品がない場合でも、オンラインから商品を発注し、自宅まで届けてくれるサービス」などがあげられます。オムニチャネルには、「既存顧客」がどのチャネルからでも快適に購入できるようにし、顧客の定着を高め、販売機会を逃さない目的があります。

一方、O2Oは実店舗への導線としてオンラインを使用している点が異なります。オンラインは、あくまでオフラインへと誘導する導線として分けて考えられているのです。また、O2Oの主な目的は「新規顧客」の獲得になります。そのためアプローチするターゲットは「見込み顧客」になります。

O2OとOMOの違い

OMOは「Online Message with Offline」の略称で、「オンラインとオフラインの融合」を意味します。例えば「店舗でECで購入したスカートと合うブラウスを勧められる（購買情報の連携）」などがあげられます。OMOの目的は、お客様に新たな「顧客体験」を届けることです。お客様の体験を最重要とするOMOは、消費者目線のマーケティングといえます。

一方、O2Oはオンラインを用いて実店舗へと誘導するマーケティングのため、オンラインとオフラインは分けて考えられています。また、O2Oの目的は「新規顧客の獲得」や「販売促進」であり、企業目線のマーケティングといえます。

それぞれの相関関係まとめ

「O2O」「オムニチャネル」「OMO」それぞれの概念の違いを整理してみましょう。

まず「オンライン」と「オフライン」の考え方にそれぞれ違いがありました。O2Oがオンラインをあくまでオフラインの導線として分けて考えられているのに比べ、オムニチャネルとOMOではオンラインとオフラインを統合しようと考えています。

次に相違点として「目的」があげられます。O2Oは「新規顧客」を獲得する狙いがあります。オムニチャネルは、機会損失の防止や顧客の定着化を促す狙いがあります。そしてOMOは、顧客体験の向上を目的としています。

最後に「視点」があげられます。O2Oとオムニチャネルの目的は販売促進、売上向上になります。両者は企業目線でいかに売上を伸ばすかというところに視点があります。一方でOMOの目的は顧客体験の向上であり、消費者目線のマーケティングといえます。

アパレル業界でのO2O事例

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それでは実際にアパレル業界で行われているO2Oの事例を6つ紹介いたします。

販売員によるSNSや動画配信

アパレルでは、販売員自身がSNSや動画などの発信で、自社の服や着こなしを紹介するなどのO2Oが行われています。

【BEAMS】

大手ファッションブランド「BEAMS」では、スタッフ単位での情報発信に力を入れています。店舗ごとのInstagramがあり、各店舗で販売員のコーディネートを紹介しています。またHPをオウンドメディアのように活用し、販売員からの情報発信を行っています。

現在、スタイリングのコンテンツ、フォトログ（商品画像）、ブログ、動画コンテンツという4つのサービスを提供しており、スタッフはスマートフォンですべてのコンテンツを投稿することが可能になっています。

「顧客」×「個客」発想で進化するビームス流マーケティング

出典：BEAMS

各販売員はフォローをすると、HPのタイムラインで投稿が表示されるようになります。様々なコンテンツが揃っており、SNSのような特長がHPに備わっているのです。HPやInstagramからスタッフの投稿に惹かれた人が、店舗に足を運ぶO2Oの施策となっています。　

【SLOBE IENA】

SLOBE IENAでは働くアパレル女子をテーマにした様々な動画がYouTubeで公開されています。

プレス大串がつくる、アパレルブランド「SLOBE IENA」のYoutubeチャンネル。 ファッション、人、モノにフォーカスした特別なコンテンツを配信。 リアルなアパレル女子の一瞬を切り取ったコンテンツをお楽しみください♪

SLOBE IENA YouTube Channel

社員の出社服を抜き打ちでチェックするなどの独自の企画が人気を得ています。

出典：SLOBE IENA YouTube Channel - YouTube

チャンネル登録者数：約9.2万人（2022年11月時点）

コーディネート以外にも、コスメの雑談やカバンの中身チェック、ヘアアレンジの動画などを公開しており、幅広い層へのアプローチを実現しています。動画では社員の役職と名前、Instagramのアカウントが紹介されており、気になった社員の方をSNSでフォローしやすいかたちとなっています。

来店に付加価値をプラス

次に来店にお得な要素をプラスすることで、実店舗への誘導を行うO2Oをご紹介します。

【UNIQLO】

　UNIQLOオンラインストアでは通常4,990円未満の商品には500円の送料がかかります。しかし、UNIQLO店舗受け取りなら、4,990円未満の商品でも送料無料で購入することが可能です。また在庫がある商品であれば、アプリで事前に注文した2時間後に店舗での受け取りが可能となっています。

出典：ユニクロ公式 | アプリな理由 - Uniqlo

実店舗をお得に便利に活用できることにより、オンラインで完結しがちなお客様にも足を運んでもらうきっかけとなります。そして、来店いただくことで実店舗でも買い物の機会が生じ、販売促進が期待できます。そのほか、店舗で購入する商品に対してもアプリ会員限定価格が適用される場合があり、アプリを使用して実店舗でお得に買物ができる仕組みがつくられています。

【ナノ・ユニバース】

ナノ・ユニバース公式アプリには来店するとスタンプが貯まる「チェックイン」機能があります。チェックインの上限は月20回、1店舗につき1日1回までスタンプを貯めることが可能です。

来店スタンプが10個貯まると、500円分のポイントをプレゼントします。ポイントについて詳しくはポイント・還元率についてをご覧ください。

チェックイン機能について｜ショッピングガイド｜NANOUNIVERSE

また期間限定で来店スタンプが3倍になるなど、さらに来店を促進するキャンペーンなども過去に実施されています。

出典：チェックイン機能について｜ショッピングガイド｜NANOUNIVERSE

また、来店チェックインを使うにはスマートフォンの設定からBluetoothと位置情報を有効にしている必要があります。チェックインは、位置情報を活用したO2O施策でもあるのです。

来店予約サービス

コロナ禍で増えてきた来店予約ですが、アパレルでは「試着」をフックにした来店予約サービスが展開されています。

【BABYLONE】

BABYLONEでは、「PERSONAL STYLING SERVICE」として、販売員にコーディネートの個別相談ができる来店予約サービスを提供しています。

身長や骨格、得意なスタイリングから担当のスタッフをお選びいただけますので
プロフィールをご覧いただき、気になるスタッフでぜひご予約ください。

来店予約サービス | [公式]バビロン（BABYLONE）通販｜BABYLONE

HPでは、各販売の身長・骨格・パーソナルカラー・得意なスタイリングなどが載っており、なかには体の特徴（困りごと）として「低身長さん」「おしり大きめ」など共感しやすい悩みをあげている販売員の方もいます。
出典：来店予約サービス | [公式]バビロン（BABYLONE）通販｜BABYLONE

自身の骨格に近い販売員を選ぶことで、より身近で実践的なアドバイスが期待できます。コーディネートの相談をしたいお客様だけでなく、体の悩みをカバーするアドバイスが欲しいなど、お客様の潜在的な願望にアプローチしているO2Oといえます。

【アダストリア】

グローバルワーク、ニコアンド、ローリーズファームなど人気アパレルブランドを展開する株式会社アダストリアは、2020年にアプリ上で試着予約ができるアプリ「.st CONCEPT（ドットエスティコンセプト）」を配信開始しました。アプリでは、約20のブランドの試着予約が可能で、選んだ商品を店舗でプライベートフィッティングすることができます。

出典：アダストリアの全ブランドの試着予約ができるプライベートフィッティングサービス「.st CONCEPT」誕生｜PRTIMES

今までブランドの多くは都心に集中しており、地方では展開されるブランドが限られていました。

地方在住のお客さまの中には、「いろいろなブランドを楽しみたい」「試着をせずにECで買うのは不安」という方がいらっしゃいます。そこでアダストリアはリアル店舗の在り方を見直し、マルチブランドを活かしながらリアルな場でお客さまとコミュニケーションを図るサービス「.st CONCEPT」を開発しました。

アダストリアの全ブランドの試着予約ができるプライベートフィッティングサービス「.st CONCEPT」誕生|PRTIMES

成田イオンモールからはじまりその後も実験的に店舗を増やしていく予定となっています。試着をせずにECで購入するのは不安だという方へのアプローチは、アパレル独自のO2Oといえます。

アパレルでO2Oを使うメリット・デメリット

それではここで、アパレル業界でO2Oを行うメリットとデメリットについてご紹介したいと思います。良い点と悪い点の両方を把握したうえでO2Oを活用しましょう。

メリット1　「拡散力」

オフラインでの施策では、チラシなど店舗の周辺に住んでいる人までしか宣伝できません。一方で、オンラインでの集客は距離の垣根を超えて様々な人に届くので、新規顧客を獲得しやすい傾向にあります。またアパレルはビジュアルに訴える要素が強いので、写真や動画で拡散できるSNSと相性がとても良いです。SNSなどのオンラインを駆使して、店舗へ誘導するO2Oもアパレルとの相性が良いといえるでしょう。

メリット2　「スピード感」

オンラインでは広告を打つまでの手間や時間が少ないです。そしてインターネット特有の拡散力で広まっていくため、広告の効果がより早く感じられます。また、O2Oは店舗への来店を促すマーケティングなので、店頭で直接効果が感じられることも特長です。WEBでの効果測定をせずとも、店頭で効果が感じられるため、デジタルマーケティングに詳しくない方や現場の方でも効果がハッキリと感じられることもメリットといえます。

デメリット1　「顧客一人あたりの単価」

O2Oはお得なキャンペーンや特典で新規顧客を呼び込むことが多い傾向にあります。その結果、顧客ひとりあたりの購入単価が上がらないというのはよくあることです。対策として、クーポンの対象者を「1万円以上」お買い上げの方にするなど、こちらから利用条件を付けて顧客単価を上げるなどが挙げられます。しかし、基本的には「顧客単価を上げたい」という要望とO2Oはあまり噛み合わないといえます。

デメリット2　「リピート顧客」

顧客単価を上げづらい理由と被りますが、O2Oの販売促進はキャンペーンの間だけなど短期的なものが多いです。安定した売上には新規顧客と既存顧客の両方の存在が欠かせません。O2Oにばかり注力して、気付けば定期的に購入する顧客が減ってしまうなどは本末転倒です。オムニチャネルと併用して既存顧客へもアプローチするなど、O2O以外に長期的な施策も取り入れることが重要となります。

他業界のO2O施策

アパレル企業を中心に紹介してきましたが、他業界ではどんなO2Oをしているのか気になってきた方もいるのではないでしょうか。ここで他業界でも、O2Oのバリエーションがわかる事例を4つご紹介いたします。

SNSクーポン配布

大手コンビニエンスストア、ローソンではTwitterで「人気のうちカフェスイーツ」が抽選で毎日1万名にあたるなどのキャンペーンを行っています。応募方法はローソン公式アカウントをフォローし、キャンペーンの投稿をRTするだけという非常にシンプルなものです。このお手軽さから毎回数十万ほどのリツイートがされています。

出典：11月9日スタート♪「大きな生カスタードエクレア」無料キャンペーン！|ローソン研究所

抽選に外れた場合でも「うちカフェスイーツ20円引き」などのクーポンを配布することで、来店のきっかけをつくっています。SNSキャンペーンの拡散力、手軽さを利用した広範囲O2Oの成功例といえます。

QRコードのわくわくキャンペーン

スターバックスでは2020年から毎年、春頃にARを使った桜のお花見が体験できるキャンペーンを行っています。

今年は、さらにバージョンアップして、満開さくらARとさくらフレームARをご用意し、ベアリスタとともに満開のさくらを体験していただけます。特別なアプリのダウンロードの必要はなく、スマートフォンのカメラ機能だけで楽しめる期間限定のコンテンツです。

スターバックスSAKURA開花宣言！『さくら ストロベリー 白玉 フラペチーノ®』、『さくら 咲いた ミルク ラテ』など2月15日から登場。さくらグッズ、さくらフード、ベアリスタと一緒にお花見ができるさくらAR体験など、スタート｜STARBUCKS STORIES JAPAN

出典：スターバックスSAKURA開花宣言！『さくら ストロベリー 白玉 フラペチーノ®』、『さくら 咲いた ミルク ラテ』など2月15日から登場。さくらグッズ、さくらフード、ベアリスタと一緒にお花見ができるさくらAR体験など、スタート｜STARBUCKS STORIES JAPAN

クーポン配布などのお得なキャンペーンとは異なりますが、店舗での体験や花見という期間限定の要素が来店促進に繋がっています。わくわくするビジュアルでInstagram等で見かけた人が興味を持ち、来店したお客様が、また投稿をすることで拡散していくO2Oになっています。

ドラマの活用

「吉祥寺だけが住みたい街ですか？」とは「ヤングマガジン サード」で連載されていた、お引越しをテーマにした漫画です。2016年にドラマ化を記念し、漫画に登場する町やお店とリンクした地域コラボ型プロモ－ション施策が展開されました。

『住みたい街No.1として有名な吉祥寺で不動産を営む双子、都子と富子が主人公。
双子は吉祥寺に憧れを抱いてやってくる女性客にフレンドリー＆パンクな接客で
本当に住みたい街を紹介していく。』

吉祥寺だけが住みたい街ですか？ドラマ化記念キャンペーン

出典：吉祥寺だけが住みたい街ですか？ドラマ化記念キャンペーン

住みたい街をツイートすることで「ご当地おみやげ詰め合わせ」が抽選で当たる企画が行われました。キャンペーンサイトでは、吉祥寺を含めた11の街、それぞれで1000円で「食べ歩き」が楽しめるお店と「お土産」が紹介されています。ドラマの宣伝をしながら、地域のお店に足を運んでもらえるようなO2Oとなっています。

位置情報サービス

アサヒビール EXTRA COLDとは、アサヒビールが提供する氷点下の特別なスーパードライです。

エクストラコールドは、最先端の温度管理システムと独自に開発された専用ディスペンサーから生み出される
“氷点下のスーパードライ”。

限られた飲食店でしか体験ができない、スーパードライの“特別な楽しみ方”です。
お客様にとって『提供温度』がエクストラコールドの価値となります。

エクストラコールド | スーパードライ - アサヒビール

アサヒビール EXTRA COLD APPは、GPS情報から「アサヒビール EXTRA COLD」を提供しているお店が簡単に検索できるアプリです。

出典：“氷点下のスーパードライ”「エクストラコールド」が飲めるお店を簡単検索！ iPhone版Android版スマートフォンアプリ 『エクストラコールドアプリ』を無料配信！｜PRTIMES

GPS情報から現在の位置に近い「エクストラコールド」の飲めるお店を簡単に検索でき、お店までのルートを表示するマップサービスや、期間限定の「エクストラコールドBAR（東京・大阪・名古屋の3店）」について、リアルタイムに店舗のサーバー温度を確認できます。

“氷点下のスーパードライ”「エクストラコールド」が飲めるお店を簡単検索！ iPhone版Android版スマートフォンアプリ 『エクストラコールドアプリ』を無料配信！｜PRTIMES

限られたお店でしか飲めない特別なビールですが、専用のアプリからお店を簡単に検索できることで来店を促進していました。

アパレル業界と他業界のO2Oの違い

最後にアパレルでのO2Oは他業界とどのような点が異なっているのかについて解説いたします。

【フィッティング】

一つはフィッティングの有無です。購入前に、試着というフローがあるのはアパレル業界特有といえます。EC化が進んだ今でも、試着をせずに購入するのが不安なお客様はいます。「試着をきっかけに来店していただく」「ECでの購入が不安なお客様に店舗受け取りのサービスを提供する」などは、アパレルならではのアプローチといえます。来店のフックに「試着」や「洋服の状態を直接確認したい」などの要望を用いられるのはアパレルの強みです。お客様の潜在的な要望や不安にアプローチすることができれば、効果的なO2Oに繋がります。

【販売員のカリスマ性】

二つ目は、販売員のカリスマ性が発揮される点です。販売員自身がインフルエンサーやカリスマとして広告塔になり、その人気が売り上げに繋がるといった現象はアパレル業界特有といえます。InstagramをはじめとするSNSはO2Oでも重要な要素です。Instagram、YouTube、ライブコマースなどでの、販売員自身の発信力が売上に繋がっていきます。オンライン・オフライン問わず販売員の活躍が求められ、その魅力が影響するのはアパレル業界ならではといえます。

まとめ

(Designed by Arturo Rey)

SNSの情報共有が当たり前となった現代では、オンラインを通じて、来店を促すO2Oがより効果を発揮するようになりました。アパレルはEC化が進んでいますが、店舗でしかできない体験を重視する動きもあります。実店舗の再評価やSNSの普及を考えるとO2Oは今後も有効な施策の一つといえます。また現在は、コロナで減った客足が戻りつつあります。どこからでも触れられるオンラインでの集客は、コロナ禍で減ってしまった店頭のお客様をいち早く取り戻すためにも効果的といえるでしょう。