プロパー価格とは？詳しい用語解説とプロパー消化率や販売の事例を紹介！

• プロパー価格とは何か
• プロパー価格で売ることがなぜ重要なのか
• プロパー価格で売るためにはどうすればいいか

• 正規価格
• 定価
• 上代
• 標準小売価格
• メーカー希望小売価格
• フルプライス（FP）

• Original price
• Normal price
• Regular price

• 正規商品（正規ルートで流通している商品）
• 定価で売られている商品

それぞれの参考資料を紹介します。

正規商品（正規ルートで流通している商品）

まず、詳しい定義は下のものです。

卸売業者から小売業者に正規の流通ルートを通して卸される商品のこと。
プロパー商品 | 日経クロストレンド

「正規商品」と短く定義している記述は、下のものです。

小売業などで「プロパー商品」という場合は正規商品
プロパー | 大塚商会

三省堂も「プロパー商品＝正規商品」と定義しています。

流通の分野では、卸売業者から小売業者に卸される正規商品などが「プロパー商品」と呼ばれます
第7回 プロパー｜三省堂編修所

上記3つの説明には「定価で売っている商品」という意味はありません。正規のルートで流通しても、値下げして売られている商品はたくさんあるためです。

定価で売られている商品

「定価で売る商品」という説明は、下の書籍で見られます。

プロパー商品は、プロパーという言葉から派生して「正規の価格で販売している商品」、特売商品に対して価格を下げない「通常価格の商品（普通品などとも言う）」という意味で使われるようになった言葉です。
図解 商品構成がわかる本｜Google Books

繊研新聞でも下の使用例が見られます。

売れているのは完全にプロパー商品。時期が遅れた春物の値下げ品よりも、やはり今欲しい物です。
【婦人服・これからどう売る】阪急阪神百貨店佃執行役員　MD型よりも個性に支持 | 繊研新聞

プロパー商品を短縮した言葉として「プロパー品」という言葉もしばしば聞かれます。ここからは、プロパー品について説明します。

プロパー品とは

プロパー品とは、正規の店舗で売られている商品のことです（下記参照）。

フラッグシップとなる旗艦店や専門店、百貨店などで販売されているものをプロパー品と呼びます。
アウトレット用語 | All About

上記の説明は「実店舗」を想定しています。しかし、公式オンラインストアで販売されている商品もプロパー品と呼ばれます（下記）。

ケイトスペード公式オンライン購入品ピカピカの新品です。
新品！高級ケイトスペードプロパー品折財布！｜メルカリ

上の内容は辞書などの定義ではありませんが「現実のマーケットで使われている言葉」として、一つの参考になります。

プロパー店とは

プロパー店とは、正規店のことです。これは、下記3つのサイトの記述でわかります（それぞれ参考ページにリンクしています）。

特に最後の繊研新聞の記述をみると、プロパー店の対義語がアウトレット店であることもわかります。

【業界】アパレルで使われる「プロパー」とは

アパレル業界では、プロパーという言葉がひんぱんに使われるため、さまざまな意味を持ちます。販売現場では、下記のようにプロパーという一語で「プロパー商品」を意味することもあります。

割引をせずに定価で販売している商品のこと。
「プロパー」って、どういう意味かわかる? アパレル店員の専門用語クイズ | マイナビニュース

また、プロパーの一語で「プロパー価格」を意味することも多くあります。たとえば「プロパーで売る」などの表現です。このように、店舗などの売上を俯瞰する際には、プロパーとセール2つの価格区分で分析されることが一般的です。

アパレル業界でのプロパー消化率

アパレル業界におけるプロパー消化率は30～40％です。これは下の記述でわかります。

定価で売れる割合は全体の30〜40%。残りの30〜40%はセール、アウトレットで販売されており、その他はブラックボックス化している。
D2Cの勃興、プロパー消化率の低さ──シタテル河野が考える「アパレル業界の希望と課題」| フォーブス

上の説明を表でまとめると、下記のようになります。

ブラックボックス化している「その他」は、たとえば廃棄処分です。たとえば、バーバリーは2017年度の1年間で、約42億円の売れ残り商品を処分していました。

参考バーバリーの売れ残り廃棄中止が高級ブランド業界を揺るがす理由 | ダイヤモンド・オンライン

オンワード樫山の合格ラインは、プロパー消化率60％

出典：オンワード樫山

オンワード樫山では、プロパー消化率60％が合格ラインとされています。

値引きのない定価での販売率（プロパー消化率）を同社の「合格点」ともいえる60％以上確保できるようにする。
サプライチェーン改革で、定価販売率60％以上を確保へ | 日経クロステック

先ほどの、業界全体の平均の30～40％と比較すると、1.5～2倍の水準です。

ユニクロは75％、ZARAは90％

著書『ユニクロ対ZARA』で知られる齊藤孝浩氏によれば、ユニクロのプロパー消化率は75％、ZARAは90％とされます（下記）。

期間限定値下げしているユニクロは、25％しか値下げしていない。これは早く手を打っているから。ザラだと10％しかない。
IFFセミナー「ユニクロ対ザラ」| 繊研新聞

上記は「値下げ率」を書いているので、その反対の数値がプロパー消化率となります。特にZARAはSPA展開をしているため商品開発から店頭に並ぶまで最短2週間というスピード開発が有名です。ZARAのこのスタイルについては、下の記事の「ZARA」の段落で詳しく紹介しています。

マーチャンダイジング(MD)の5適とは？定義やアパレルにおける成功事例を解説！

マーケティングにおける必須の考え方の1つとされる「5適」。5適について多くの人が知りたいのは、以下のような点でしょう。 どんな意味か どんな順番で考えるべきか アパレルではどう考えるのか 5適の工夫で成功した事例は何があるかこの記事では、上記4つのポイントを中心に5適とは何かを解説していきます。5適だけでなく、マーチャンダイジング（商品制作）について知りたいという方にも、きっと役立てていただけるでしょう。（マーチャンダイジングについては、下の記事で詳しくまとめています）5適とは？マーチャンダイジング...

以前の対義語は「アウトレット」だった

出典：三井アウトレットパーク

以前、アパレル業界では「アウトレット」もプロパーの対義語でした。

というパターンで、アウトレット店が運営されていたのです。しかし、現在では「アウトレット＝売れ残り」ではなくなっています。最初からアウトレット用に開発された製品が並んでいるのです。

そうなった理由は下のとおりです。

アウトレットが「本来の位置づけからずれてきた」ことは、下の記事でも指摘されています。

参考アウトレットで服を買ってはいけない | 日経ビジネス

【事例】アパレル業界におけるプロパー販売戦略の成功3選

アパレル業界でプロパー販売に注力して成功した事例では、下の3つが挙げられます。

それぞれ詳しく説明していきます。

TSIホールディングス：在庫の圧縮とセールの抑制で不振ブランドを向上へ

出典：TSIホールディングス

「ADORE」や「and wander」などのブランドで知られるTSIホールディングス。2019年3～8月期の同社は、プロパー販売にこだわることで業績を向上させました。

夏の低気温や長梅雨の影響で夏物販売に苦しんだが、最優先課題として掲げる正価販売強化を推進。在庫の圧縮やセールの抑制で歩留まり率を改善した。
TSIの3～8月期　プロパー販売推進で不振ブランドが浮上 | WWD

「プロパー販売を推進すれば成功する」ということは当然ありませんが、TSIがなぜ成功したのかというケーススタディの好材料の1つになるでしょう。

集英社：自社サイトでプロパー販売を促進

出典：HAPPY PLUS STORE

集英社のECサイト「HAPPY PLUS STORE」も、プロパー販売を促進することで粗利益率を6％改善と、大きな成果を上げました。

（前略）セール販売比率の抑制と、利益率の高い買い取り商品を”独自のコンテンツで売る”という最大の武器を磨いたことで、粗利益率が前年比6ポイント改善した。
集英社　衣料品ECの利益改善進む、コンテンツ力磨きプロパー販売促進、国内工場との関係強化も | 通販新聞

集英社という「コンテンツ系の企業」の事例ではありますが、これも優れたケーススタディの素材になるでしょう。

メーカーズシャツ鎌倉：の売れ行きを見ながら毎週工場に発注

出典：メーカーズシャツ鎌倉

メーカーズシャツ鎌倉は、店舗での売れ行きを見極めながら、毎週工場に必要量を発注しています。この小まめな発注で商品ロスを減らし、プロパー消化率を向上させています。

さらに、最低生産枚数を工場に対して保障することにより、工場の繁閑差を縮小しています。こうした工場側への配慮も徹底することで、安定的な取引関係を実現しています。

参考アパレル・サプライチェーン研究会 報告書｜経済産業省

プロパー価格で売ることがなぜ重要なのか

プロパー価格で売ることが重要な理由は下のとおりです。

それぞれ詳しく説明していきます。

利益率が向上する

プロパー価格で売るということは、同じコストで生産した商品をより高く売れるということです。このため、当然に利益率が上がります。直接それを述べている一文は下記のものです。

プロパー価格で販売できれば、高利益体質へと改善できる。
コロナ禍でもアパレル販売2倍　ECに強いカリスマ店員が貢献｜日経クロストレンド

上記のリンク先では「プロパー価格での販売に、販売員がどれだけ貢献したか」が可視化されるアプリ（STAFF START（）が紹介されています。

品質の高い商品を製造できる

値引き前提で製品をつくる場合、原価を安く抑える必要があります。「セール価格＝安い価格」でないと売れないわけですから、原価をかけられないのです。

このため、プロパー消化率が下がるほど「安物をつくって安く売る」というサイクルに陥ってしまいます。最初から「激安」をコンセプトにしているなら良いのですが、そうでない場合はブランド価値や顧客満足度を下げてしまう恐れがあります。

逆に、常にプロパーで売れるようにすれば「最初から高品質なものを作れる」という正のサイクルを実現できます。

スタッフの販売力が向上する

プロパー価格は「高い」ので、売るのが難しいものです。その分、プロパー価格で売ることに慣れると、スタッフさんの販売力が向上します。

商品は、安くなるほど実需で売れます。スーパーの日用品が典型ですが、値段が安くなるほど販売員の努力は不要になります。

店舗やブランドのファンを増やせる

プロパー価格で売る努力をするほど、店舗やブランドのファンが増えます。「高くても買った」という時点で、その顧客は店舗やブランドに愛着を持ったといえるためです。

この傾向は女性客で特に顕著に見られることが、下記の論文で報告されています。

参考セール品に注目した顧客の購買行動の解析 | 公益社団法人 日本オペレーションズ・リサーチ学会

論文の要点をまとめると、下のとおりです。

価格競争に巻き込まれない、固定ファンを持つブランドを育てるには、プロパー価格での販売にこだわる必要があります。

プロパー価格で買ったお客さんに「損した」と思われない

定価（プロパー価格）で買ったお客さんは、その後にその商品が割引価格で売られているのを見ると「損した」と思う可能性があります。そして「次回は割引価格になるまで待とう」と考える可能性もあるでしょう。

お客様に「損した」と思わせないためにも、今後継続してプロパー価格で買っていただくためにも、プロパー価格で売ることにはメリットがあります。

プロパー価格で売るにはどうすればいいか

プロパー価格で商品を売るには、いい商品と接客が必要です。繊研新聞でも下記のように指摘しています。

正価販売を強化するためには値引きせずに売れる商品開発と接客が求められています。
【ファッション用語解説】「プロパー販売」ってなに？｜センケンjob新卒

売れる商品開発と接客をするには「どんな人がプロパーで商品を買っているのか」を分析する必要があります。ここでは、アパレル業界の例を紹介します。

（服を他の商品に置き換えれば、他業界でも通じる内容です）

プロパーで服を買う人は誰か

繊維業界記者・南充浩氏の分類では、服を買う人は下記の3パターンに分類できます。

参考「洋服好き」や「セール好き」、ブランドは顧客を再度整理すべき | FASHIONSNAP.COM

プロパーで服を買うのは、主に1の「洋服の好きな人」です。2の「実需で買う人」は「寒くなったからセーターを買う」というように、物理的な需要に応じて買う人たちです。

この層も定価で買うことは多くありますが、この層は「セールで買えるならセールで買いたい」という人たちです。そのため、プロパーで服を売るには、

というどちらかになります。バブル崩壊以後は、大部分の需要が②の実需と③のセールになっているため、大きなビジネスを狙うなら、最初からこの層を意識する必要があります。

アパレル業界人のプロパー購入率は約7割

アパレル業界人は、プロパーでの購入率が非常に高くなっています。あくまで「繊研プラスメールマガジン」の会員に限定されたデータですが、アンケートの対象期間中に「プロパーで服を買った」と答えた人は、7割を超えています。

参考プロパーで服を買いましたか？ | 繊研新聞

この方々が、プロパーで購入した理由は下の通りです。

逆にプロパーで購入しなかった方々の理由は下の通りです。

7割がプロパーで買うアパレル業界人が挙げた上記の理由は、プロパーで買われない理由で特に重要なものといえます。

プロパー消化率にこだわることの問題点

プロパー消化率にこだわることについては、2つの問題点があります。マクロとミクロ（規模の大小）から見た、2つの視点です。

それぞれ解説していきます。

数量を減らしてプロパー消化率を上げても意味がない（売上が減る）

ダイヤモンド・チェーンストア誌は下のように指摘しています。

そもそも、投入数量が少なければプロパー消化率は上がるため、これを唯一指標にしてしまうと売上がどんどん下がる。妥当な売上計画とセットで検討しなければならないこともMDの基本である。
アパレルビジネスをコントロールするための４つの超重要指標とは!? | DIAMOND Chain Store

極端な話、1個作って1個売ればプロパー消化率は100％です。下のminne（ミンネ）のようなハンドメイド形式なら、そうしたスタイルでの販売も可能です。

出典：ファッション／スウェット・パーカーのハンドメイド作品一覧｜minne

しかし、一般の事業ではやはり一定以上の売上が要求されます。そのため、ダイヤモンド誌の記述も「妥当な売上計画とセットで」となっているわけです。

（なお、文中で登場するMDとは「マーチャンダイジング」のことです。マーチャンダイジングについては下の記事で詳しく解説しています）

マーチャンダイジングとは？アパレルで必要な理由をわかりやすく解説

アパレルのマーケティングでもしばしば見聞きする「マーチャンダイジング」。この用語について、下のような疑問を持っている人も多いでしょう。 そもそもどんな意味なのか 具体的に何をするのか アパレルではどう活用するのかこの記事では上記の疑問に答えつつ、マーチャンダイジング全般についてわかりやすく説明していきます。アパレル業界の方はもちろん、マーチャンダイジングの概要をざっと知りたいという方にも、参考にしていただけるでしょう。 なお、マーチャンダイジングの正確な意味はわからなくても、 大体の内容...

セールやポイント使用で売れることは、必ずしも悪くない

出典：ルミネ

下記のケースはプロパー消化率を下げるものですが、必ずしも悪いものではありません。

デベロッパー側のセールというのは、「ルミネ全館10％オフ」などです。マルイなどもしばしば全館10％オフのイベントを開催しています。

こうしたデベロッパー側のセールも含め、各種のイベントや友人のつながりで売れることは悪くありません。プロパー消化率にこだわる場合、可能な限り上記の数字を計算から除外できるシステムを整えることが理想です。

まとめ：プロパー消化率を高めるためには高機能なクラウドが不可欠

プロパー消化率を高めるには、売れ筋商品の正確な分析が欠かせません。この分析や、分析に必要な情報収集を負担なく行えるのが、アパレルに特化したクラウドシステムです。

弊社が提供する『birdiecloud』は、アパレル特化型の高機能クラウドシステム。アパレル特化型ならではの機能やデータ分類の仕組みが充実しています。

同じくアパレル特化型のPOSレジである『birdiePOS』と連携することで、店舗での売上データをリアルタイムに収集可能。アパレル店舗の経営効率を大幅に改善できます。

birdiecloudとbirdiePOSの詳しい機能は、それぞれ下記バナーのリンク先でご紹介しています。店舗マネージャー様向けに、無料の資料もご提供しております。

プロパー消化率を高めることも含め「店舗の利益率をもっと向上させたい」「店舗の現状や改善点をデータで的確に管理したい」とお考えのマネージャー様は、ぜひ一度、birdiecloudとbirdiePOSの詳しい機能を、ご確認いただけたらと思います。