まとめ

プロパー価格とは?詳しい用語解説とプロパー消化率や販売の事例を紹介!

女性

小売やマーケティングの重要単語の1つであるプロパー価格。特にアパレル業界は、この単語がよく用いられる業界です。

プロパー価格について調べているとき、多くの人が知りたいのは以下のような点でしょう。

この記事では上記の3つのポイントに加え、プロパー販売の成功事例や、プロパー消化率などの関連用語についても解説していきます。「プロパー」という一語を軸に、多くの関連知識をまとめて仕入れていただける内容になっています。

アパレル業界の方でも、他業界の方でも、プロパー価格について知りたいすべての方に、役立てていただけるでしょう。

【意味】プロパー価格とは

プロパー価格

プロパー価格とは、値引きされる前の正規価格のことです。「定価」ともいえます。

プロパーは英単語の「proper」に由来します。properは「相応しい」「適正な」などの意味を持つ単語です。

プロパー価格の類義語や対義語、英語での表現を一覧にすると、下のとおりです。

類義語定価・正規価格・標準小売価格・メーカー希望小売価格・上代
対義語セール価格・バーゲン価格・下代
英語Original price、Normal price、Regular priceなど

それぞれ詳しく説明していきます。

類義語

プロパー価格の類義語(別名)を一覧にすると下のとおりです。

これらはほとんど全て同様の意味を持っていますが、上代など一部の語にはより大きな意味があり、「値引き前の正規価格」という意味が内包されている場合があります。

  • 正規価格
  • 定価
  • 上代
  • 標準小売価格
  • メーカー希望小売価格
  • フルプライス(FP)

「正規価格」という定義は、下記を参考にしています。

プロパー価格とは、値下げをしない正規価格の商品を意味します。
プロパー価格 | ファーストリテイリング

「定価」「上代」「標準小売価格」「メーカー希望小売価格」は、下記を参考にしています。

上代
商品の標準小売価格のこと。(中略)同義語には定価メーカー希望小売価格、プロパー価格があります。
【アパレル用語解説】上代、下代、掛け率って知ってる? | センケン

「フルプライス」は、下記を参照しています。

プロパー価格のほかにも、「フルプライス(FP)」「メーカー希望小売価格」と呼ばれることもあります。
プロパー価格とは?アパレル店員なら知っておきたいファッション用語|モデルプレス×エン転職

対義語:セール価格・バーゲン価格・下代

セール

プロパー価格の対義語はセール価格・バーゲン価格です(下記参照)。
「○○%OFF」や「×割引」のような、値下げが入った後の価格が対義語になります。

値下げ・割引をしない正規の価格のこと。セール価格・バーゲン価格の対義語。
「プロパー」の意味は? メリット・デメリットも解説【ビジネス用語】 | マイナビニュース

プロパー価格は「上代」ともいうため、「下代」も対義語になるように思われますが、実際には使用されません。

また、プロパー価格を「定価」という意味で使う場合、定価の対義語に近い言葉として「オープン価格」も挙げられます。オープン価格については、下の記事で詳しく解説しています。

英語:「Original price」など

プロパー価格は英語でそのままproper price(プロパープライス)とも表現できます。

参考proper price | 英辞郎

しかし「定価」に該当する下記の表現を用いるケースもあります。

  • Original price
  • Normal price
  • Regular price

参考定価って英語でなんて言うの? | DMM英会話

【関連】プロパー消化率・プロパー販売・プロパー商品とは

販売員

プロパー価格に関連する用語を一覧にすると、下のとおりです。

プロパー消化率売り上げ全体に占める定価で売り切った割合のこと
プロパー販売割引なしの定価で売ること
プロパー商品①正規商品、②定価で売られている商品
プロパー店正規店舗(ブランドなどの)

プロパー消化率

プロパー消化率とは、定価で販売した率です。これは下の記述でわかります。

プロパー価格で売れる商品は当然値引き後の商品よりも粗利が高いため、いかに商品をプロパー価格で売るかが重要になります。

プロパー消化率(定価で販売した割合)
TSIが「3年以内にプロパー消化率8割」を計画 収益構造に大ナタ|WWD

プロパー販売とは

プロパー販売とは、商品を値引きせずに定価で売ること。正価販売ともいいます(下記参照)。

商品を値引きせずに、製造・販売業者が当初に設定した価格(建値)で販売すること。正価販売とも言う。
《FB用語解説・基礎編》プロパー販売 当初設定価格で値引きせずに販売 | 繊研新聞社

プロパー販売での成功事例はこちらで紹介しています。

プロパー商品とは

バーバリー出典:バーバリー

プロパー商品には、下の2つの意味があります。

それぞれの参考資料を紹介します。

 

正規商品(正規ルートで流通している商品)

まず、詳しい定義は下のものです。

卸売業者から小売業者に正規の流通ルートを通して卸される商品のこと。
プロパー商品 | 日経クロストレンド

「正規商品」と短く定義している記述は、下のものです。

小売業などで「プロパー商品」という場合は正規商品
プロパー | 大塚商会

三省堂も「プロパー商品=正規商品」と定義しています。

流通の分野では、卸売業者から小売業者に卸される正規商品などが「プロパー商品」と呼ばれます
第7回 プロパー|三省堂編修所

上記3つの説明には「定価で売っている商品」という意味はありません。正規のルートで流通しても、値下げして売られている商品はたくさんあるためです。

 

定価で売られている商品

AHA

「定価で売る商品」という説明は、下の書籍で見られます。

プロパー商品は、プロパーという言葉から派生して「正規の価格で販売している商品」、特売商品に対して価格を下げない「通常価格の商品(普通品などとも言う)」という意味で使われるようになった言葉です。
図解 商品構成がわかる本|Google Books

繊研新聞でも下の使用例が見られます。

売れているのは完全にプロパー商品。時期が遅れた春物の値下げ品よりも、やはり今欲しい物です。
【婦人服・これからどう売る】阪急阪神百貨店佃執行役員 MD型よりも個性に支持 | 繊研新聞

プロパー商品を短縮した言葉として「プロパー品」という言葉もしばしば聞かれます。ここからは、プロパー品について説明します。

 

プロパー品とは

プロパー品とは、正規の店舗で売られている商品のことです(下記参照)。

フラッグシップとなる旗艦店や専門店、百貨店などで販売されているものをプロパー品と呼びます。
アウトレット用語 | All About

上記の説明は「実店舗」を想定しています。しかし、公式オンラインストアで販売されている商品もプロパー品と呼ばれます(下記)。

ケイトスペード公式オンライン購入品ピカピカの新品です。
新品!高級ケイトスペードプロパー品折財布!|メルカリ

上の内容は辞書などの定義ではありませんが「現実のマーケットで使われている言葉」として、一つの参考になります。

プロパー店とは

プロパー店とは、正規店のことです。これは、下記3つのサイトの記述でわかります(それぞれ参考ページにリンクしています)。

出典参考部分
All Aboutプロパー店とは正規店のこと
Zoffプロパー店舗(正規店)では、
繊研新聞アウトレット店では、仕事内容がプロパー店と大きく異なる。

特に最後の繊研新聞の記述をみると、プロパー店の対義語がアウトレット店であることもわかります。

【業界】アパレルで使われる「プロパー」とは

アパレル業界では、プロパーという言葉がひんぱんに使われるため、さまざまな意味を持ちます。販売現場では、下記のようにプロパーという一語で「プロパー商品」を意味することもあります。

割引をせずに定価で販売している商品のこと。
「プロパー」って、どういう意味かわかる? アパレル店員の専門用語クイズ | マイナビニュース

また、プロパーの一語で「プロパー価格」を意味することも多くあります。たとえば「プロパーで売る」などの表現です。このように、店舗などの売上を俯瞰する際には、プロパーとセール2つの価格区分で分析されることが一般的です。

アパレル業界でのプロパー消化率

アパレル業界におけるプロパー消化率は30~40%です。これは下の記述でわかります。

定価で売れる割合は全体の30〜40%。残りの30〜40%はセール、アウトレットで販売されており、その他はブラックボックス化している。
D2Cの勃興、プロパー消化率の低さ──シタテル河野が考える「アパレル業界の希望と課題」| フォーブス

上の説明を表でまとめると、下記のようになります。

項目割合
プロパー消化率30~40%
セール消化率30~40%
その他(不明)20~40%

ブラックボックス化している「その他」は、たとえば廃棄処分です。たとえば、バーバリーは2017年度の1年間で、約42億円の売れ残り商品を処分していました。

参考バーバリーの売れ残り廃棄中止が高級ブランド業界を揺るがす理由 | ダイヤモンド・オンライン

 

オンワード樫山の合格ラインは、プロパー消化率60%

樫山出典:オンワード樫山

オンワード樫山では、プロパー消化率60%が合格ラインとされています。

値引きのない定価での販売率(プロパー消化率)を同社の「合格点」ともいえる60%以上確保できるようにする。
サプライチェーン改革で、定価販売率60%以上を確保へ | 日経クロステック

先ほどの、業界全体の平均の30~40%と比較すると、1.5~2倍の水準です。

 

ユニクロは75%、ZARAは90%

著書『ユニクロ対ZARA』で知られる齊藤孝浩氏によれば、ユニクロのプロパー消化率は75%、ZARAは90%とされます(下記)。

期間限定値下げしているユニクロは、25%しか値下げしていない。これは早く手を打っているから。ザラだと10%しかない。
IFFセミナー「ユニクロ対ザラ」| 繊研新聞

上記は「値下げ率」を書いているので、その反対の数値がプロパー消化率となります。特にZARAはSPA展開をしているため商品開発から店頭に並ぶまで最短2週間というスピード開発が有名です。ZARAのこのスタイルについては、下の記事の「ZARA」の段落で詳しく紹介しています。

以前の対義語は「アウトレット」だった

三井アウトレット出典:三井アウトレットパーク

以前、アパレル業界では「アウトレット」もプロパーの対義語でした。

  • まず、プロパーで売る
  • 売れ残った商品をアウトレットに流す

というパターンで、アウトレット店が運営されていたのです。しかし、現在では「アウトレット=売れ残り」ではなくなっています。最初からアウトレット用に開発された製品が並んでいるのです。

そうなった理由は下のとおりです。

  • アウトレット店がブームになった
  • 大量の商品が必要になり、売れ残りだけでは供給が難しくなった

アウトレットが「本来の位置づけからずれてきた」ことは、下の記事でも指摘されています。

参考アウトレットで服を買ってはいけない | 日経ビジネス

【事例】アパレル業界におけるプロパー販売戦略の成功3選

アパレル業界でプロパー販売に注力して成功した事例では、下の3つが挙げられます。

TSIホールディングス在庫の圧縮とセールの抑制で不振ブランドを向上させた
集英社独自コンテンツ(自社サイト)でプロパー販売を促進し、粗利率を6%改善
メーカーズシャツ鎌倉店舗の売れ行きを見ながら毎週工場に発注。最低発注数も確約し安定取引

それぞれ詳しく説明していきます。

TSIホールディングス:在庫の圧縮とセールの抑制で不振ブランドを向上へ

TSI出典:TSIホールディングス

「ADORE」や「and wander」などのブランドで知られるTSIホールディングス。2019年3~8月期の同社は、プロパー販売にこだわることで業績を向上させました。

夏の低気温や長梅雨の影響で夏物販売に苦しんだが、最優先課題として掲げる正価販売強化を推進。在庫の圧縮やセールの抑制で歩留まり率を改善した。
TSIの3~8月期 プロパー販売推進で不振ブランドが浮上 | WWD

「プロパー販売を推進すれば成功する」ということは当然ありませんが、TSIがなぜ成功したのかというケーススタディの好材料の1つになるでしょう。

集英社:自社サイトでプロパー販売を促進

集英社出典:HAPPY PLUS STORE

集英社のECサイト「HAPPY PLUS STORE」も、プロパー販売を促進することで粗利益率を6%改善と、大きな成果を上げました。

(前略)セール販売比率の抑制と、利益率の高い買い取り商品を”独自のコンテンツで売る”という最大の武器を磨いたことで、粗利益率が前年比6ポイント改善した。
集英社 衣料品ECの利益改善進む、コンテンツ力磨きプロパー販売促進、国内工場との関係強化も | 通販新聞

集英社という「コンテンツ系の企業」の事例ではありますが、これも優れたケーススタディの素材になるでしょう。

メーカーズシャツ鎌倉:の売れ行きを見ながら毎週工場に発注

メーカーズシャツ鎌倉出典:メーカーズシャツ鎌倉

メーカーズシャツ鎌倉は、店舗での売れ行きを見極めながら、毎週工場に必要量を発注しています。この小まめな発注で商品ロスを減らし、プロパー消化率を向上させています。

さらに、最低生産枚数を工場に対して保障することにより、工場の繁閑差を縮小しています。こうした工場側への配慮も徹底することで、安定的な取引関係を実現しています。

参考アパレル・サプライチェーン研究会 報告書|経済産業省

プロパー価格で売ることがなぜ重要なのか

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プロパー価格で売ることが重要な理由は下のとおりです。

それぞれ詳しく説明していきます。

利益率が向上する

プロパー価格で売るということは、同じコストで生産した商品をより高く売れるということです。このため、当然に利益率が上がります。直接それを述べている一文は下記のものです。

プロパー価格で販売できれば、高利益体質へと改善できる。
コロナ禍でもアパレル販売2倍 ECに強いカリスマ店員が貢献|日経クロストレンド

上記のリンク先では「プロパー価格での販売に、販売員がどれだけ貢献したか」が可視化されるアプリ(STAFF START()が紹介されています。

品質の高い商品を製造できる

値引き前提で製品をつくる場合、原価を安く抑える必要があります。「セール価格=安い価格」でないと売れないわけですから、原価をかけられないのです。

このため、プロパー消化率が下がるほど「安物をつくって安く売る」というサイクルに陥ってしまいます。最初から「激安」をコンセプトにしているなら良いのですが、そうでない場合はブランド価値や顧客満足度を下げてしまう恐れがあります。

逆に、常にプロパーで売れるようにすれば「最初から高品質なものを作れる」という正のサイクルを実現できます。

スタッフの販売力が向上する

プロパー価格は「高い」ので、売るのが難しいものです。その分、プロパー価格で売ることに慣れると、スタッフさんの販売力が向上します。

商品は、安くなるほど実需で売れます。スーパーの日用品が典型ですが、値段が安くなるほど販売員の努力は不要になります。

店舗やブランドのファンを増やせる

販売

プロパー価格で売る努力をするほど、店舗やブランドのファンが増えます。「高くても買った」という時点で、その顧客は店舗やブランドに愛着を持ったといえるためです。

この傾向は女性客で特に顕著に見られることが、下記の論文で報告されています。

参考セール品に注目した顧客の購買行動の解析 | 公益社団法人 日本オペレーションズ・リサーチ学会

論文の要点をまとめると、下のとおりです。

  • 女性は男性よりリピーターになりやすい
  • しかし、バーゲンでの優良顧客にはなりにくいことがわかった
  • よって、女性に対しては「安さ」を売りにすべきではない
  • 品質やファッション性を売りにすべきである
  • つまり、プロパー価格でクオリティの高い商品を売るべきである

価格競争に巻き込まれない、固定ファンを持つブランドを育てるには、プロパー価格での販売にこだわる必要があります。

プロパー価格で買ったお客さんに「損した」と思われない

定価(プロパー価格)で買ったお客さんは、その後にその商品が割引価格で売られているのを見ると「損した」と思う可能性があります。そして「次回は割引価格になるまで待とう」と考える可能性もあるでしょう。

お客様に「損した」と思わせないためにも、今後継続してプロパー価格で買っていただくためにも、プロパー価格で売ることにはメリットがあります。

プロパー価格で売るにはどうすればいいか

アパレル

プロパー価格で商品を売るには、いい商品と接客が必要です。繊研新聞でも下記のように指摘しています。

正価販売を強化するためには値引きせずに売れる商品開発と接客が求められています。
【ファッション用語解説】「プロパー販売」ってなに?|センケンjob新卒

売れる商品開発と接客をするには「どんな人がプロパーで商品を買っているのか」を分析する必要があります。ここでは、アパレル業界の例を紹介します。

(服を他の商品に置き換えれば、他業界でも通じる内容です)

 

プロパーで服を買う人は誰か

繊維業界記者・南充浩氏の分類では、服を買う人は下記の3パターンに分類できます。

  • 洋服の好きな人
  • 実需で買う人
  • セールで買う人

参考「洋服好き」や「セール好き」、ブランドは顧客を再度整理すべき | FASHIONSNAP.COM

プロパーで服を買うのは、主に1の「洋服の好きな人」です。2の「実需で買う人」は「寒くなったからセーターを買う」というように、物理的な需要に応じて買う人たちです。

この層も定価で買うことは多くありますが、この層は「セールで買えるならセールで買いたい」という人たちです。そのため、プロパーで服を売るには、

  • ①の洋服好きにアピールするなら、服好きに刺さるものにする
  • ②の実需派にアピールするなら、最初から「安くて質のいいもの」にする(ユニクロ)

というどちらかになります。バブル崩壊以後は、大部分の需要が②の実需と③のセールになっているため、大きなビジネスを狙うなら、最初からこの層を意識する必要があります。

アパレル業界人のプロパー購入率は約7割

業界人

アパレル業界人は、プロパーでの購入率が非常に高くなっています。あくまで「繊研プラスメールマガジン」の会員に限定されたデータですが、アンケートの対象期間中に「プロパーで服を買った」と答えた人は、7割を超えています。

参考プロパーで服を買いましたか? | 繊研新聞

この方々が、プロパーで購入した理由は下の通りです。

  • 仕事場に着ていくためにトレンドを外せない
  • そのシーズン(2015年9月)のトレンド変化が特に大きかった
  • 好みのデザインならプロパーでも買う
  • 衝動買いしたくなるほどいいものだった

逆にプロパーで購入しなかった方々の理由は下の通りです。

  • 災害や病気のことを考えると躊躇する
  • 先月少し買い過ぎた
  • シルバーウィークで交際費などの出費が多かった

7割がプロパーで買うアパレル業界人が挙げた上記の理由は、プロパーで買われない理由で特に重要なものといえます。

プロパー消化率にこだわることの問題点

プロパー消化率にこだわることについては、2つの問題点があります。マクロとミクロ(規模の大小)から見た、2つの視点です。

マクロ数量を減らしてプロパー消化率を上げても意味がない(売上が減る)
ミクロセールやポイント使用で売れることは、必ずしも悪くない

それぞれ解説していきます。

 

数量を減らしてプロパー消化率を上げても意味がない(売上が減る)

ダイヤモンド・チェーンストア誌は下のように指摘しています。

そもそも、投入数量が少なければプロパー消化率は上がるため、これを唯一指標にしてしまうと売上がどんどん下がる。妥当な売上計画とセットで検討しなければならないこともMDの基本である。
アパレルビジネスをコントロールするための4つの超重要指標とは!? | DIAMOND Chain Store

極端な話、1個作って1個売ればプロパー消化率は100%です。下のminne(ミンネ)のようなハンドメイド形式なら、そうしたスタイルでの販売も可能です。

ハンドメイド出典:ファッション/スウェット・パーカーのハンドメイド作品一覧|minne

しかし、一般の事業ではやはり一定以上の売上が要求されます。そのため、ダイヤモンド誌の記述も「妥当な売上計画とセットで」となっているわけです。

(なお、文中で登場するMDとは「マーチャンダイジング」のことです。マーチャンダイジングについては下の記事で詳しく解説しています)

セールやポイント使用で売れることは、必ずしも悪くない

ルミネ出典:ルミネ

下記のケースはプロパー消化率を下げるものですが、必ずしも悪いものではありません。

  • デベロッパー側のセールで売れた
  • カードのポイント使用で売れた
  • タイムセールで売れた
  • 販売員の友人に、友人値引きで売れた

デベロッパー側のセールというのは、「ルミネ全館10%オフ」などです。マルイなどもしばしば全館10%オフのイベントを開催しています。

こうしたデベロッパー側のセールも含め、各種のイベントや友人のつながりで売れることは悪くありません。プロパー消化率にこだわる場合、可能な限り上記の数字を計算から除外できるシステムを整えることが理想です。

まとめ:プロパー消化率を高めるためには高機能なクラウドが不可欠

女性

プロパー消化率を高めるには、売れ筋商品の正確な分析が欠かせません。この分析や、分析に必要な情報収集を負担なく行えるのが、アパレルに特化したクラウドシステムです。

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同じくアパレル特化型のPOSレジである『birdiePOS』と連携することで、店舗での売上データをリアルタイムに収集可能。アパレル店舗の経営効率を大幅に改善できます。

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