マーチャンダイジング(MD)の5適とは？定義やアパレルにおける成功事例を解説！

マーケティングにおける必須の考え方の1つとされる「5適」。5適について多くの人が知りたいのは、以下のような点でしょう。

この記事では、上記4つのポイントを中心に5適とは何かを解説していきます。5適だけでなく、マーチャンダイジング（商品制作）について知りたいという方にも、きっと役立てていただけるでしょう。

（マーチャンダイジングについては、下の記事で詳しくまとめています）

マーチャンダイジングとは？アパレルで必要な理由をわかりやすく解説

アパレルのマーケティングでもしばしば見聞きする「マーチャンダイジング」。この用語について、下のような疑問を持っている人も多いでしょう。 そもそもどんな意味なのか 具体的に何をするのか アパレルではどう活用するのかこの記事では上記の疑問に答えつつ、マーチャンダイジング全般についてわかりやすく説明していきます。アパレル業界の方はもちろん、マーチャンダイジングの概要をざっと知りたいという方にも、参考にしていただけるでしょう。 なお、マーチャンダイジングの正確な意味はわからなくても、 大体の内容...

5適とは？マーチャンダイジング（MD）の基本5要素

5適とは「適品・適時・適所・適価・適量」のことです。それぞれの意味を表でまとめると、下のようになります。

上記の5適は、マーチャンダイジング（商品政策）の基本です。そのため、マーチャンダイジングの5適（MDの5適）と呼ばれます。

また、5適は時に、サービス展開 / 提供戦略が効果的かどうかを図るフレームワークとしても利用されます。

英語版の5適

英語で5適は「five rights」といいます。各単語を一覧にすると下のとおりです。

参考Five Rights to Merchandising | biz fluent

なお、5適に「適サービス」を加えて「MDの6適」とすることもあります。ただ、サービスを「商品＝適品」と分類する場合は5適です。

5適の順番は？販売計画を立てる5つのステップ

5適をどのような順番で考えるべきかはケースバイケースです。特に多いパターンとしては、下記の順番で考えます。

「なぜこの順番なのか」を説明していきます。

適時

計画なので「いつ」が最初に来ます。

上記のような要素を考慮して、最初に時期を決めます。

適所

販売は、必ずどこかの「場所」で行われる。たとえば下記のような場所です。

「個人のネットワーク」が好例ですが、場所とは特定のスペースとは限らず、販路を指すこともあります。今では減っていますが、昔のマルチ商法は個人のネットワークを中心として、商品を売っていました。

適品

「いつ・どこで」売るかが決まれば、商品が自動的に決まります。「いつ」の典型例は夏物・冬物です。他にも、ギフトやイベントの時期であれば、それに合わせた商品が売れます。

「どこで」は、特に商品の高級度を左右します。ショッピングセンターで売るなら、廉価品になり、デパートで売るなら高級品になります。学生街で売るなら若者向けの商品、ビジネス街で売るならビジネスマン向けの商品、という具合です。

このように、適品は「適時・適所」が決まったら、自動的に決まるものです。

適価

「いつ、どこで、何を」売るかが決まれば、おおよその値段も自動的に決まります。「この場所で、この時期に、このクオリティなら、この値段だろう」という相場から価格を考えるのが、わかりやすい1つのやり方です。

原理は簡単ですが、この相場を出すにも、データの収集が必要となるケースがあります。上記の「場所・時期・クオリティ」が共通する事例を集める必要があるためです。

リサーチが不要なケース

お祭りの屋台などは、何十年にも渡る「事例」が積み重なっているため、リサーチをする必要はほぼありません。同じように「ごく当たり前の相場」がすでにできあがっているケースでは、リサーチは不要になります。

基本的に、上記のリサーチが不要になるほど旧態依然とした業界は、新規参入が難しいとされます。このような分野で「常識を覆す」には、マーケティングからアプローチするより、技術や製品といった「プロダクト」からアプローチするべきです。

（ただし、そのプロダクトも「今は見えていない5適」を実現する必要があります。ゴッホや石川啄木のような芸術家になるわけではないため、「いいもの」の定義は、あくまで5適から考えるべきです）

相場を無視するべき場面

一般的に適価とされる、相場を無視するべき場面もあります。いわゆる価格破壊です。適価には、下記の2種類があります。

周りに合わせない価格破壊は、一般的には「格安・激安」を実現しますが、真逆もあります。「驚くような高級品」が、逆に売れることもあるわけです。あるいは、売れなくとも話題を呼び「広告宣伝費」として回収できるケースもあります。

適量

「いつ、どこで、何を、いくらで」売るかが決まれば、量も自動的に決まります。特に「いくらで」は、大量の仕入れや生産によって価格が変わるため、量と密接に関わる部分です。

「いつ」は、ギフトやイベントの商品であれば、その時期で売りきらなければいけません。これも量と密接に関わります。

ただ「表面だけ変えて、来年のイベントに使える」という作り方をする場合など、融通を効かせる方法もあります。「今まで毎年廃棄せざるを得なかった」ものを廃棄せずに済んだら、革新的な技術となる可能性もあるでしょう。

「どこで」が適量と関わるのは、店舗や倉庫のスペースです。当然ながら、店舗や倉庫の限界を超える量は売れません。ハイスピードで回転させるにしても「いつまで」という期間が決まっているため「○○回転」という限界があります。特に、露天商や屋台などは、毎日の販売の適量が最初から決まっています。

アパレル業界におけるMDの5適とは？具体例のまとめ

アパレル業界では、MDの5適で以下のようなことを考えます。

それぞれ詳しく解説していきます。

参考詳細データから消費トレンドを読むアパレルのシステム | ＠IT

適時

アパレルの適時は、主にシーズン・イベントの2通りで考えます。

昨今は、気候変動の影響で「シーズン」の部分の予測を立てにくくなっています。夏日や冬日にあるのが早い、あるいは遅いということです。このような変動があるとき、

は企業や店舗によって分かれます。「気温が変わっても、売れるピークや売れ終わりは変わらない」という専門家の指摘もあります。

参考MD戦略の見直しは簡単ではない！ | MSMD＆Co.Ltd

適所

適所について考えるのは、以下のような内容です。

先ずは、販売を行うチャネルを考えるとよいでしょう。ECで出品するのか、路面店で販売するのかその2つによっても販売戦略はおおきく異なります。

最後の「陳列」の段階になると、マーチャンダイジングの中でもビジュアル・マーチャンダイジング（VMD）というジャンルになります。VMDについては、当サイトのマーチャンダイジングの記事こちらの段落で解説しています。

適品

適品では以下のようなことを考えます。

店舗を構えるときには、この部分を最初に考えることが多いでしょう。先に適価や適所から入り、上記を考えて開業することもあります（この値段やこの場所で売るから、こういうお店にするという考え方）。

順番はともあれ、開業では上記の「適品」の大枠を決めた時点で、店舗が誕生するといえます。一方、すでに店舗や企業があって、何らかの企画を行うときには「適時」が最初に来ます。

適価

適価では、以下のようなことを考えます。

上記は一例であり、最終的には顧客の立場に立って考えます。価格設定の成功事例は、アパレルでいうとディスカウント路線のしまむらや、高級路線の海外ブランドなどが、わかりやすい例です。

逆に「中途半端で大きな成功を収めにくい」あるいは「成功例があってもわかりにくい」のが中間の価格帯（中価格帯）です。中価格帯の販売や商品開発の事例については、下の記事で詳しく解説しています。

モデレートプライス（中価格帯）での販売戦略～成功＆失敗の事例6選～

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適量

適量では、以下のようなことを考え行動します。

上記の作業は、一言でいうと「在庫管理」です。在庫管理を的確に行うために役立つ指標にSKU（ストック・キーピング・ユニット）があります。SKUについては下の記事で詳しく解説しています。

【実例解説】SKUとは？アパレルでSKU管理をすべき4つの理由

在庫管理をする上で、特に重要なキーワードとなるSKU。このSKUについて調べるとき、多くの人が気になるのは下記のような内容でしょう。 そもそもどんな意味か 具体例にどのような管理がされているのか SKU管理の課題とデメリットはなにかこの記事では上記の内容について、アパレル業界での例を多めに挙げながら説明していきます。特にアパレルでのSKUについて知りたい方に、役立てていただける内容になるでしょう。SKU（Stock Keeping Unit）とは？SKU（ストック・キーピング・ユニット）の概要について、要点をまとめると下の表の...

5適の成功事例3選（ZARA・ユニクロ・トヨタ）

マーチャンダイジングの5適を工夫して成功した事例では、下記の3例が有名です。

以下、それぞれ詳しく紹介していきます。

ZARA：企画デザインから店頭投入まで最速2～3週間

出典：ZARA

世界有数のファッションブランドであるZARAは、特に「適時・適品・適量」を極めています。現場で店舗スタッフが売れ筋を把握し、その情報を元にデザイナーがすぐに新しい服を生み出すのです。

このデザインから店頭投入までのサイクルは、最短で2～3週間。たとえば7月1日の時点で「この夏の売れ筋」を現場で把握したら、それに合わせてデザインした新商品が、7月15日には店頭に並んでいるのです。

これは「適時」であることはもちろん「適品」でもあります。何が良い品かを「現場の顧客の反応」から導き出しているためです。

ZARAの製品は毎回少数しか作らないため、すぐに売り切れます。在庫を抱えないという点で、適量といえます。

「少量しか作らないなら、売り切れるのは当たり前なので、適量というほど考え抜いたわけではないのでは？」と思うかもしれません。しかし、ZARAでも大量の売れ残りが発生した事例が各国であるとされ、適量についてもある程度考えられているといえます。

「適価」については、ZARAは値決めで勝負しているわけではなく、「適所」についてはZARAの店舗で売るのが基本です。これらも全体の経営計画の中では考えられていますが、他社との決定的な違いではありません。決定的な違いは「適時・適品・適用」です。

ユニクロ：SPA（製造小売）でコスト削減だけでなく5適を実現

出典：ユニクロ

ユニクロの業態はSPA（製造小売業）です。従来別々だった製造業と小売業を合わせたもので「自ら作って自ら売る」という業態です。小さな飲食店は皆そのようにしていますが、同じことを大企業がやったことが特徴といえます。

ユニクロがSPAで達成したこととして、多くの人が連想するのは「コスト削減」です。しかし、ユニクロはSPAによって5適も実現しています。

これはZARAも同じですが「自ら作って自ら売る」ことで、

のです。まず「満たしやすくなった」の方が、わかりやすいでしょう。自分で作っているので、消費者の動向に合わせた生産体制を整えやすいのです。ZARAほど早くなくても、たとえば今年は暖冬になるから、セーターの適量が少なめになるなどの予想ができ、生産体制も合わせやすくなります。

これを他社（工場）に発注していると、工場側の需要も考えなくてはなりません。そのため、シビアな適量での注文ができないのです。SPAだとそのような複雑な「事情」が減り、5適をシンプルに追求できます。

そして、5適を考えた結果がすぐに現場でわかるため、仮説検証のサイクルを回しやすいのです。これが「5適がわかりやすくなった」ということです。つまり、

という好循環が生まれます。もちろん、SPAの体制を整えることは決して楽ではありません。業界によっては「そもそも不可能に近い」ということもあります。

たとえば、おもちゃメーカーでSPAを実践しているところはありません。タカラトミーやバンダイなど、すべて製造業に徹しています。アンテナショップを数店舗持っている程度です。

ユニクロやZARA以前には、アパレルでもSPAがありませんでした。そのため、おもちゃでもSPAができる可能性はあります。確かなことはSPAにすれば5適は実現しやすくなるが、SPAに乗り出すこと自体が難しいということです。

（ただし、冒頭にあげた個人の飲食店などは別です。こうした店舗でしっかりしたところが「意外に成功している」のは、5適を無意識に実践できているから、という可能性があります）

参考ユニクロとZARAに学ぶ「情報」を軸にしたビジネスモデル構築 | 宣伝会議

トヨタ：ジャストインタイム制で「必要な時に、必要な物を供給」

出典：トヨタ自動車75年史

5適を世界の中でも早い時期に徹底したのがトヨタです。「必要なものを、必要なときに、必要な数だけつくる」というジャストインタイム（JIT）を掲げ、無駄のない生産管理を実現しました。この考えはまさに「適品・適時・適量」です。

トヨタは製造業ですが「適所」はあります。「どこで売るか」ではなく「どこで作るか」を考えるわけです。

戦後のトヨタは、当時の常識を破る大規模な工場の建設を進めました（元町工場など）。大規模な工場をつくるには広い土地が必要です。広い土地は必然的に田舎になります。

このとき、トヨタは「うちの商品は自分で走るからいい」と、田舎であることを何ら問題視しなかったといいます（昔の車は今のようなキャリアカーがなかったため、自走で店舗に並べていました）。車がほとんどない時代「商品が自分で走る」ということは、画期的なことだったのです。

製造業に5適の発想がないと、ガラパゴス化する

日本の製造業が、ここ10年ほどで世界に後れをとってしまったのは周知のとおりです。その中で世界でのトップ争いを続けているのがトヨタです。

衰退してしまった製造業の各社とトヨタの違いは「5適」の視点があったかどうかといえます。特に日本の家電メーカーには「適所」の発想が欠けていました。

「売る場所＝国内」という発想を抜け出せず、新興国も含めて全世界に売るサムスンやファーウェイなどに後れをとってしまったわけです。これは「廉価品を売らなかった」という点で「適価」の見誤りでもあり、日本人もそもそもガラケーの高機能を必要としていたか不明という点で「適品」の見誤りでもあります。

まとめ：5適を考えるには高機能なクラウドシステムが不可欠

5適はある意味「当たり前」のことです。「最適な時に、最適な物を…」という考えが大切なことは、誰もがわかっているでしょう。しかし「実際に行うのが難しい」というのが5適です。

5適を実現するには、緻密なデータ管理・データ分析が不可欠。その管理と分析は、高機能なクラウドシステムを導入することで、格段に実行しやすくなります。

高機能なクラウドの中でも、アパレル店舗の運営であれば「アパレル特化型」のシステムを使うことで、業務がよりスムーズになります。アパレル特化型の高機能クラウドシステムでは、当社が提供している『アパレル管理自動くん』が代表的なサービスの1つです。

同じくアパレルに特化したPOSである『アパレル管理自動くんPOSレジ』と合わせてお使いいただくことで、5適のデータをリアルタイムで収集・管理・分析できます。アパレル事業で5適を実現する上で、どちらのサービスもお客さまの事情に対して、大きなプラスとなれるでしょう。

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