近年多くのアパレル小売業者が、プライベートブランドを導入しています。それぞれ独自の戦略でブランディングを図りながら、収益の拡大とマーケットにおける優位性を競い合っています。
各企業がこぞってプライベートブランドの開発に取り組む理由とは何か。そのメリット・デメリットを解説すると同時に、具体的なブランド例と特徴をご紹介いたします。
「プライベートブランド」と「ナショナルブランド」
「プライベートブランド」とは、小売店が展開するオリジナルブランドのこと。一般に流通業者や小売業者によって独自に企画され、ユーザーに向けて独占的に販売される商品を指す言葉です。
一方メーカーから仕入れる商品は「ナショナルブランド」と呼ばれ、プライベートブランドの略語である「PB」に対して「NB」と表記されることもあります。専門性の高い技術とノウハウをもつ企業（メーカー）が、商品の企画から製造、プロモーションまでを一貫して行うのが一般的です。
メーカーから商品を仕入れ、それを販売するという、従来までのアパレル小売業のオーソドックスなスタイルも今は昔。現在は大手セレクトショップをはじめとするさまざまな小売業者が当たり前のように独自のプライベートブランドを開発し、主力商品へと育て上げています。
プライベートブランドのメリット
プライベートブランドの最大のメリットは、自社が保有する顧客の属性や趣味嗜好に即した、ニーズに適う商品開発が行える点にあります。日々店頭に集まる顧客の生の声をダイレクトに商品に反映させることができるので、自社で売れそうな商品をリリースすればその分売り上げは増大し、同時に消化率の向上も見込めます。
また小売業者が販売価格を自由に設定できるのも、大きなメリットといえるでしょう。原価を抑えて粗利率を高く設定したり、価格設定を安めにすることで量を稼いだり、自社の状況やブランドの方向性に合わせてさまざまな戦略を取ることが可能です。
プライベートブランドのデメリット
プライベートブランド商品の製造は、通常OEMメーカーと共同でおこなわれますが、商品に関する責任は発注主である小売側が全面的に負わなければなりません。従来はメーカー側の仕事であった品質管理や在庫管理、商品のアフターケアといった一連の業務も小売側が負担するので、相応の体制を整える必要が生じます。
また商品に何らかの問題が発生した場合、まず最初に責任の矛先が向けられるのは、プライベートブランドを展開している小売業者になります。OEMメーカーと共同開発しているとはいえ、小売業者のオリジナルブランドと銘打っている以上、品質面で問題が生じると全体的なブランドイメージにもダメージを負うことになります。
さらに在庫負担という点も見逃せません。ナショナルブランドの商品には返品や値引きといった商慣習がありますが、プライベートブランドの商品は返品も転売もできず、小売業者が最後まで責任を持って処分しなければなりません。仮に多数の売れ残りが生じた際には、その分コストが増大する危険性もはらんでいるのです。
プライベートブランドの具体例
（出典：zozotown）
近年ファッション分野に力を注いでいるAmazonでは、プライベートブランド「アマゾン・エッセンシャルズ（AMAZON ESSENTIALS）」の売り上げが好調に推移しているようです。またアマゾンプライム会員限定のウィメンズ・アパレル「ラーク＆ロー（LARK & RO）」は、アマゾンプライムデーだけで100万ドル（約1億1200万円）を売り上げるなど、「アマゾン・エッセンシャルズ」を凌ぐ勢いを見せています。
また国内アパレルオンラインモールの雄ZOZOTOWNでも、満を持して2017年11月よりプライベートブランド「ZOZO」の販売を開始しました。「科学やテクノロジーの力で実現する究極のフィット感」をコンセプトに掲げ、ZOZOSUITという画期的なデバイスを使った世界的にも新しい採寸システムを発表したのは記憶に新しいところです。ZOZOSUITの無料配布によって得られる膨大な採寸データを今後どのように活用していくのか、アパレルのみならずさまざまな業界から大きな注目が集まっています。
まとめ
プライベートブランドは、今や小売業界の常識となっています。これからも各企業がオリジナリティーを追求し、均一化からの脱却による顧客の囲い込みを図る以上、この流れはますます加速していくことでしょう。現在ではsitateruなど、専門の知識やノウハウがなくても小ロットから簡単に服づくりが行える新しいサービスも登場しています。さまざまな事例やメリット・デメリットを踏まえて、プライベートブランドの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
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